Op een gegeven second in de afgelopen paar jaar keek ik om me heen en ontdekte dat mijn appartement – ​​nee, mijn lichaam – een tempel was geworden voor alles waar ik ooit heb gegeten. Mokken en hoeden van plaatselijke kruideniers, hoodies van wegrestaurants, T-shirts en draagtassen van verdomd dichtbij overal elders. Ik heb meer haken in mijn keukenmokkenrek moeten installeren. Ik denk erover om een ​​tweede ladekast te kopen. Ik heb een 12-stappenprogramma nodig voor draagtassen. Wat gebeurt er precies?

Een combinatie van esthetische evolutie, merkloyaliteit en de noodzaak om je identiteit te communiceren in de tijd die nodig is om een ​​Instagram-verhaal te bekijken, is uitgegroeid tot een modetrend die bij uitstek geschikt is voor onze laatkapitalistische tijden. Wat begon met indierestaurants en Zizmorcore heeft zich verspreid naar ketens zoals Costco En Publix. Los Angeles pastrami spot Langer’s nu haviken a shirt met de naam in het lettertype Dodgers. Er is een dubbeltje pepermolen En kaarsA brilkoord van wijnmakerij Elena, In-N-Out uit Montreal sportschoenenniet een Maar twee restaurant Croc-bedels, een Kitty’s Hudson-chipclip, een wijn sleutel waarop staat: “The Fly is een kippenreep.” Wat is het volgende, een Pink’s Sizzling Canine-pince-nez?

En er zijn ook collabs: totes from Baggu x Mr. Jiu’s, Baggu x Russ & DochtersEn Russ & Dochters x Ecco; schoenen van Rubirosa x Filaeen Carlyle-hotel x DS & Durga parfum; een Kamfer x Menu Varsity-jas. Deze publicatie x Takenaka eetstokjes. LA heeft streetwear en eten competition. Ik zou kunnen doorgaan.

Restaurantmerchandise is nu zo cool dat het coole meisje Alison Roman er verkoopt koopwaar voor een restaurant dat niet bestaat. Ik heb zelf de beruchte gekocht Papa’s kleine gehaktbalshirt en, om de een of andere reden, a hoed waarop staat ‘Pizza Shirt‘van een pizzeria in Philadelphia waar ik nog nooit ben geweest. We kunnen de haai niet eens meer zien.

Hoe zijn we hier gekomen? Je zou kunnen zeggen dat het begon met de tas. Ik stond waarschijnlijk op een metroperron toen ik hem voor het eerst zag, de tas die elke vijfde New Yorker leek te moeten hebben – dat wil zeggen: de tas New Yorker draagtas. Het tijdschrift introduceerde het in 2014 als een extraatje voor abonnementen en het vloog als vuur, onze uitgedroogde identiteit wanhopig op zoek naar deze elegante manier om de wereld te laten zien hoe goed gelezen we waren (of in ieder geval hoeveel ongelezen tijdschriften er op onze salontafel lagen).

Ik merkte de pennen kort daarna op. Je kent de pen wel: faucets toelopend aan de uiteinden, als een langwerpig luchtschip, met een dunne metalen ring rond de taille en een restaurantlogo op de zijkant. Hoe het The Pen werd, is een probleem voor een ander artikel, maar samen met de draagtas was het symptomatisch voor een grote cultuurreset. Vrijwel van de ene op de andere dag waren bagagemerken en matrasfabrikanten niet meer te onderscheiden van merken als Glossier en Everlane, en eetgelegenheden leerden op deze esthetische golf te surfen – en deze te verkopen.

“Toen we in 2017 openden, was het duidelijk dat eating places plezier en succes hadden met het verkopen van merkartikelen”, zegt Chad Conley, eigenaar van de bagelwinkel in Portland, Maine. Rozenvoedsel. Hij werkte samen met de grafische ontwerpstudio in Atlanta Familie broers om het hele lettertype/emblem van zijn winkel te creëren, en noemt ze ‘de echte sterren’. Sterker nog, ze zijn de reden dat hij merchandise maakte: “Ik voelde me zo goed over de uitstraling van het merk, ik wilde er zeker van zijn dat we het in de kijker zetten”, zegt hij. En het loonde. Heck, ik reed naar Maine op foundation van de branding van zijn winkel. Ik ben er nog maar één keer geweest, maar hier drink ik uit de gedempte roze mok van Rose Meals terwijl ik schrijf.

Deze grasp naar nostalgie, deze ‘foto’s of het is niet gebeurd’-mentaliteit, is een ander onderdeel van de merchandise-verslavingstaart. Merch is een zeer effectief ‘Je bent hier’, een speld op de kaart van je leven in het winkelcentrum. Zijn Ik ging naar (voeg fashionable eetcafé in) en het enige dat ik kreeg was een hele coole manier om de wereld te laten zien wat ik deed. (En het ‘coole’ deel doet er toe: ik zou geen mokkenrek bouwen om alle 20+ mokken tentoon te stellen als ze er niet allemaal uitzagen als het keramische equal van een Eames-stoel.)

COVID sloeg de development in een hyperdrive, waardoor zelfs de meest geliefde eating places in een financiële vrije val terechtkwamen. Omdat ze geen verbruiksartikelen konden verkopen, verkochten ze draagbare apparaten – en we hebben ze allemaal gekocht. Dit hielp een beetje, maar niet veel. Toen ik sprak met Joe Beddia van Pizzeria Beddia (makers van de ‘Pizza Shirt’-hoed), vertelde hij me dat zijn eten veel betere marges oplevert dan zijn merchandise. Conley zei hetzelfde en noemde merchandise ‘meestal een break-even-situatie’. (Als dit second iemands melkkoe is, staat de vaars waarschijnlijk geparkeerd op het erf van Hanes, Gildan en Consolation Colours; van groothandelaren in tassen en grafisch ontwerpers; van degene die die verdomde pennen verkoopt.)

Dus waarom is merchandise nog steeds overal? Vanwege ons. Om welke reden dan ook vertegenwoordigen we de dingen waar we van houden. Zelfs followers van de anti-consumentistische punkband Fugazi (die om bekend staat dat ze geen merchandise verkocht) namen hun toevlucht tot het smokkelen van ‘Dit is geen Fugazi-T-shirt’-shirts, een verhaal dat onze medeplichtigheid versterkt – need wat nieuwswaardig is, is niet hoeveel eating places verkopen, maar hoeveel wij zijn aan het kopen. Het aas is er altijd geweest; zijn het nemen dat is in opkomst. En hoewel een goed ontwerp een stukje van de puzzel is, is het niet het hele plaatje.

De snelheid waarmee we elkaar nu on-line waarnemen, heeft bepaalde afkortingen voor zelfheid noodzakelijk gemaakt. Uw astrologische teken kan zo’n seinpaal zijn; wetende over Musso & Frank, nog een. Meer dan ooit bepalen we onze identiteit in dingen die gepost, hartelijk en opnieuw gepost kunnen worden. Is het dan een marvel dat mijn lichaam een ​​reclamebord is geworden, slechts een verlengstuk van mijn feed? Dat we het zware juk van de communicatie loslaten wie we zijn op restaurantbakken, op Confectiekleding van McDonald’s? En het zijn natuurlijk niet alleen eating places, maar musea, indie-radiode Nationale Parkdienst, die tijdschriftenbakken – alles wat in staat is om persoonlijke smaak, goed humeur en insiderbewustzijn te telegraferen in de ruimte van een haspel of tweet. Promotionele producten zijn de ultieme IYKYK geworden.

Mensen uiten zichzelf by way of mode sinds de eerste persoon de lendendoek herhaalde, maar onze bereidheid om onze kleding voor ons te laten spreken is explosief gegroeid in de onlinecultuur waarin we vandaag de dag leven – een cultuur waarin gewoon de norm werd en niet drinken de norm werd. De enorme hoeveelheid niet-alcoholische dranken en de onthouding van koopwaar werden een merk op zichzelf (zie niet alleen Fugazi, maar ook Muji, wiens naam zich vertaalt naar ‘geen merk’). Niets wordt by way of de vele magen van onze digitale samenleving omgezet in iets – iets dat je kunt posten of kopen, iets dat je wilt – hoe niets het ooit was of wilde zijn. We meme-ificeren alles, veranderen eenvoudige koekjes in The Cookie, en eenvoudige T-shirts in tendencies. Dit, van een generatie die is opgegroeid VechtclubTyler Derden vertelt ons: “Je bent niet je verdomde khakis.” Waar is onze tegenculturele, antikapitalistische ruggengraat? Hebben we niet allemaal op Bernie gestemd?

Het zou geweldig zijn om te zeggen dat een beetje merkloyaliteit nog nooit iemand pijn heeft gedaan, behalve dat… dat wel zo is. Merkentrouw is slechts een sprong in het diepe van de ‘bedrijven zijn mensen’-retoriek die het Amerikaanse publiek het recht ontneemt wanneer de bedrijfsresultaten dit vereisen. De meeste bedrijven die op mijn lijstje staan, zijn te klein om de nationale politiek te beïnvloeden, maar toch: het is een hellend vlak, ze houden van dingen die ons geld willen. David Foster Wallace schreef dat “een advertentie die zich voordoet als kunst, in het beste geval lijkt op iemand die alleen maar hartelijk naar je lacht omdat hij iets van je wil.” Voor ons gaat merkentrouw misschien gewoon over liefde. Maar voor het merk gaat het altijd om iets anders.

Dat ‘iets anders’ zijn soms echter maar grapjes. Philly brunchplek Center Baby zet slechte klantrecensies over bakken; Beddia zei dat hij ‘Pizza Shirt’ op een hoed had gezet omdat hij dacht dat ‘Pizza Shit’ onaangenaam zou zijn. De postmoderne toon van dit vermoeide commentaar doet me denken dat het merchandise-moment de afvoer zou kunnen omcirkelen, en misschien is dat oké. Het is geen good systeem om onze persoonlijkheden te communiceren. Het leuk vinden van dezelfde coffeeshop zegt mij niet of iemand aardig is tegen zijn vrienden.

Toch moeten we ons elke dag aankleden. En ik kan me momenteel veel beter aankleden dan vroeger; het is een stuk gemakkelijker om cool uit te stralen met een ronde hals zonder capuchon van Zabar’s dan met een slecht passende Reformation-jurk. En als elke optie toch betekenisvol is, waarom zouden we dan niet de plaatsen vertegenwoordigen die we leuk vinden? Op deze manier denk ik dat het waarschijnlijk oké is om een ​​beetje je verdomde kaki te zijn – om te zijn wat je draagt, wat je eet. Eating places zijn plaatsen waar je letterlijk de dingen wordt die je koopt; jij consumeert ze. Ze worden onderdeel van je cellen. Persoonlijk wil ik niet Mara Hoffman of Zits Studios worden, maar ik zou het niet erg vinden om die grote groene salade bij Through Carota te zijn – zowel fysiek als op numineuze manieren die de magie inhouden die in een keuken kan plaatsvinden, de look op het gezicht van mijn vriend aan de andere kant van de tafel, het gevoel van ceremonieel.

Ik denk dat we een beetje merkentrouw kunnen vergeven als het om eating places gaat. Ze voeden ons, organiseren onze verjaardagsfeestjes en verlovingsaankondigingen. Soms worden ze onze echte vrienden. En COVID dwong ons afscheid te nemen van zovelen waarvan we dachten dat ze er altijd zouden zijn. Ik denk dat de PTSS daarvan achter ten minste een deel van deze drang zit om voor elke druppel druppel te betalen. De T-shirts zijn een manier om te zeggen: ‘Hé, ik vind deze plek leuk. Maar ik kan het me niet veroorloven om hier elke avond te eten, dus ik hoop dat jij hier ook eet, zodat ik hier voor altijd kan blijven eten. En met veel van deze plaatsen hoop ik echt dat ik dat kan.

Linni Kral is een in Brooklyn gevestigde schrijver, redacteur en docent met een achtergrond in foodservice. Haar werk omvat eten vanuit zoveel mogelijk hoeken als ze maar kan bedenken. Neem contact op met haar @linnikral of linnikral.com.
Carolyn Figel is illustrator en animator. Ze woont momenteel in LA met haar hond Fred.